18.FC本部が担う役割と機能⑧

前回の倫理綱領7では、FC本部がフランチャイジーを含めて他人の商標を侵害しないよう努力することを求めていましたが、倫理綱領8では、自らの商標やサービスマークを積極的に保護するよう求めています。
歴史の長いブランドにとっては、盗用の歴史といえるほど、模倣ブランドとの争いは日常的にあります。日常食ブランドの場合、提供する商品について、特許が認められるわけではないので、商品自体は模倣されても、なんら主張することはできません。商品ラインナップ、売価、オペレーションは簡単に模倣できるため、その上、商標まで類似するようなものになれば、消費者は誤認してブランドが棄損されたり、売上を奪われたりするので、ブランドの存続をかけて、商標を守らなければなりません。
しかし、商標の侵害は抽象的な概念であり、どこまでが許容され、どこから侵害と認められるのか判

断が難しいところです。将来に備えて、できる限り幅広く商標やサービスマークを登録しておき、誤解が生じないよう、アピールしておきたいものです。
また、ブランドロゴやサービスマークは未来永劫変わらないものではなく、時代とともに変化していくこともあるので、不断の管理が必要となります。以前担当していた焼肉ブランドでも、実はロゴ（文字の角部分）が鋭角だったものを滑らかな丸みを持たせたものに変更していて、消費者には気づかれないレベルであっても、時代に合わせて変化させていました。
たったそれだけのことであっても、全店の看板を付け替えていく必要があり、加盟店からすれば、余計な費用をかけないで欲しいといった要望もありますが、ブランドの鮮度を維持・向上していくためには、看板の更新は避けては通れず、FC本部は加盟店の収益確保とバランスをとりながら、ブランドが陳腐化しないよう、対応する必要があります。

ブランドの商標・サービスマークを外部の侵害から守るとともに、FC本部は加盟店のブランドに対する誇りを醸成し、共に守るべきものという意識づけを行い、たとえ地方の一部エリアだけで展開しているよな個人店であっても、ブランドの模倣を許容せず、守り抜く覚悟が必要です。普段からFC本部として商標の侵害を監視することに加えて、加盟店から地方の模倣情報がリアルタイムに寄せられる仕組み、信頼関係づくりが必要です。
ブランドはFC本部、加盟店が共に守るべきものという意識の醸成が何より重要だと思います。模倣ブランドも1、2店舗の間は、ブランドの侵害について内容証明を送付する程度の対応で、問題が解消されるケースが殆どですが、数十店レベルまで拡大してしまうと、商標を侵害した相手企業も引っ込みがつかなくなり、訴訟に至り、お互いに痛み分けになるケースも散見されます。
商標の侵害については、初期段階で問題を摘み取ることが何より大切なので、本部の目が行き届きにくい地方部においては、加盟店からの情報提供を求めたり、SVが地方店舗に臨店した際は、周辺地域の同業多店舗を視察して、商標の侵害等がないか、チェックしてくるといった仕組み作りが必要となります。過大なコストをかけずに日常的に商標の侵害を監視できている状態を目指しましょう。

また、ブランドは商標やサービスマークを侵害しなくても模倣は容易です。牛丼、中食（弁当）、居酒屋、焼肉、ファミレス・・・今となってはどちらのブランドが後発で模倣から始まったのか、分からないことでしょう。結局、模倣した、していないといった問題ではなく、どれだけ、そのブランドが進化し続けているか、消費者のニーズを捉え続けているのかといったことが重要で、真似されたとしても、その先を行き続ければ模倣ブランドに負けることはありません。ブランドを守ることだけに気をとられていては進化が阻害されるので、常に改善・改革といった前向きなブランド運営を心掛けたいものです。

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